Se gestisci una piccola impresa, probabilmente hai già provato a cercare soluzioni su come migliorare i tuoi risultati e ti sarai imbattuto nel concetto di benchmarking. Però, solitamente, si finisce intrappolato tra due estremi. Da un lato, fonti così generiche da risultare inutili, dall’altro, manuali estremamente tecnici e sinceramente poco comprensibili, chiaramente pensati per multinazionali con budget infiniti. 

La verità è che non ti serve una laurea in statistica per capire perché il tuo concorrente diretto attira più clienti di te, ti serve un metodo pratico per misurarti. E in questo articolo facciamo proprio questo. Qui ti offriamo un percorso azionabile, arricchito da schemi e strumenti per mettere a confronto la tua attività con gli standard del settore e trasformare questo confronto in cambiamento reale.

Cos’è il benchmarking? E il benchmark?

Il benchmarking è il processo continuo di misurazione dei tuoi prodotti, servizi o processi aziendali rispetto ai migliori operatori del tuo settore o di settori affini. Si tratta essenzialmente di capire quale sia il livello del gioco per restare competitivi.

Se ti è mai capitato di paragonare il menù, i tavoli, l’illuminazione, il design di due ristoranti, uno di fianco all’altro, per capire come mai uno trabocca di clienti mentre l’altro è ancora vuoto, hai già fatto benchmarking. O sei sulla buona strada.

È fondamentale però non confondere il processo (benchmarking) con l’unità di misura (benchmark). Il benchmarking è l’attività, il percorso di analisi e confronto che intraprendi per migliorare le tue prestazioni. È il “come” decidi di evolvere imparando dagli altri. Il benchmark è il punto di riferimento, lo standard di eccellenza o il valore numerico che vuoi raggiungere. Normalmente in un benchmark i requisiti sono la rappresentatività, la replicabilità, la trasparenza e l’oggettività.

Perché è importante il benchmarking

In un mercato globale, dove anche le piccole realtà devono competere con i giganti dell’ecommerce, misurarsi serve a spingerti, decidere se accelerare o cambiare marcia.

Per una piccola o media impresa, i vantaggi più tangibili sono:

• Identificazione dei gap prestazionali: Capisci subito dove si posizionano le tue performance rispetto al mercato (se stai spendendo troppo per acquisire un cliente, se il tuo sito è un bradipo rispetto alla media, ecc.).
• Riduzione dei costi: Analizzando chi ottiene risultati migliori con meno risorse, puoi eliminare gli sprechi nei tuoi processi interni.
• Innovazione guidata: Guardare come gli altri risolvono un problema ti offre una scorciatoia sicura verso l’efficienza.
• Cultura del miglioramento: Abitua te e il tuo eventuale team a non accontentarsi di fare le cose come le si è sempre fatte, ma a puntare a standard di eccellenza certificati dai dati.

Tipologie di benchmarking

A seconda di cosa vuoi scoprire, puoi attivare tre leve diverse, ognuna con un obiettivo specifico per la tua crescita.

Benchmarking interno

• Cosa è: Consiste nel confrontare tra loro diversi reparti, sedi o team all’interno della tua stessa organizzazione. È il punto di partenza ideale perché i dati sono facilmente accessibili. Se, per esempio, hai due punti vendita o gestisci tre diversi siti di ecommerce, confronti perché uno ha un tasso di conversione del 3% e l’altro solo dell’1,5%.
• Vantaggio: Oltre a godere della raccolta dati più semplice, il benchmarking interno ti permette di individuare le best practice nei confini della tua attività e di trasferirle rapidamente in tutta l’azienda, uniformando la qualità.

Benchmarking competitivo

• Cosa è: È l’analisi diretta dei tuoi concorrenti più forti. Si focalizza su prodotti, servizi e strategie di marketing di chi si contende i tuoi stessi clienti. Per esempio, puoi analizzare i tempi di risposta dell’assistenza clienti del tuo principale competitor o la struttura dei loro pacchetti di email marketing.
• Vantaggio: Ti fornisce una visione realistica della tua posizione sul mercato e ti aiuta a identificare i punti deboli della concorrenza dove puoi inserirti per differenziarti.

Benchmarking funzionale

• Cosa è: Qui si confrontano processi o funzioni specifiche con aziende che non sono necessariamente tuoi concorrenti diretti, ma che sono campioni mondiali in quella determinata attività. Per esempio, un piccolo produttore di vino che studia il sistema di logistica di un grande rivenditore per ottimizzare le spedizioni. Un altro tipo di benchmarking funzionale può anche essere fatto a livello panoramico per individuare le best practice di un’intera azienda non competitor al loro livello globale.
• Vantaggio: Stimola la creatività e ti permette di importare innovazioni che i tuoi concorrenti diretti non hanno ancora nemmeno immaginato. Allo stesso tempo, attenzione a tradurre nella tua realtà aziendale pratiche che appartengono a settori e business troppo diversi dal tuo.

Quali sono i benchmark che dovresti guardare?

Per una piccola impresa, il tempo è una risorsa scarsa, quindi bisogna scegliere con cura il calibro da usare. Per trovare quello giusto, possiamo dividere i benchmark in tre grandi aree: l’impatto del tuo marchio, il rapporto con chi acquista e l’efficienza pura della tua macchina aziendale.

Benchmark del brand 

Monitorare questi valori ti serve a capire se stai riuscendo a comunicare con successo il tuo branding o se devi andare a lavorare sulla reputazione aziendale in modo diverso.

• Brand Recognition: La capacità dei potenziali clienti di riconoscere il tuo marchio quando lo vedono. Ad esempio, se in una fiera i partecipanti riescono a distinguere i colori e il logo di SiteGround, questo significa che abbiamo brand recognition.
• Brand Recall: La capacità di un utente di citare il tuo brand spontaneamente quando si parla di una categoria di prodotto, come quando per esempio si fanno domande del tipo “Se pensi a un marchio di abbigliamento di qualità, chi ti viene in mente?”.
• Top of Mind: è il primo brand che compare nella testa del consumatore in un determinato settore, il gradino più alto del podio.
• Market Share: la tua quota di mercato, ovvero la percentuale di vendite totali del tuo settore che passano per le tue casse.

Benchmark sui clienti 

Questa categoria ti dice tutto quello che è più importante riguardo i tuoi clienti e il tuo rapporto con loro.

• Customer Satisfaction (CSAT): Misura quanto i tuoi clienti sono soddisfatti del prodotto o servizio appena ricevuto, solitamente tramite brevi sondaggi.
• Customer Loyalty: Il grado di fidelizzazione dei clienti.
• Customer Perception: L’opinione soggettiva che il pubblico ha della tua qualità e affidabilità.
• Customer Lifetime Value (CLV): Indica il profitto totale che prevedi di ottenere da un cliente per tutta la durata del vostro rapporto. Se il CLV è basso, per esempio, hai un problema di ritenzione.
• Customer Retention Rate: La percentuale di clienti che continui a servire in un determinato periodo.
• Customer Acquisition Cost (CAC): Quanto spendi mediamente in marketing e vendite per conquistare un singolo nuovo cliente. Se il CAC è più alto del profitto che il cliente genera, stai bruciando soldi.

Benchmark per le performance

Questi sono i KPI che rivelano l’operatività della tua azienda, che ti dicono se hai i motori ben oliati o se perdi colpi.

• Product Performance: Quanto il tuo prodotto rispetta gli standard promessi (velocità, durata, assenza di difetti).
• Costi/Margini: L’analisi dei costi di produzione rispetto al prezzo di vendita. Senza margine non c’è innovazione.
• Conversion Rate: La percentuale di visitatori o contatti che si trasformano in acquirenti effettivi. 
• Engagement: Il livello di interazione del pubblico con i tuoi contenuti (like, commenti, condivisioni, tempo speso sul sito).
• Coverage: La copertura, ovvero il numero di persone uniche che la tua azienda riesce a raggiungere con una specifica campagna o strategia di comunicazione.

Come fare benchmarking

Passare dalla teoria alla pratica richiede sempre metodo, cura e un piano progressivo chiaro, e il benchmarking non fa eccezione. Vediamo come procedere nell’individuare i benchmark giusti e arrivare a migliorarli.

Fase 1 – Pianificazione del benchmarking: obiettivi e riferimenti

La prima fase è quella introspettiva, che serve a preparare il terreno per la raccolta dati e l’analisi.

1. Comprendi i tuoi processi 

Questa prima fase serve a visualizzare i propri flussi di produzione o funzionamento, le persone coinvolte, il tempo impiegato in ogni fase. Questo ti permette a sua volta di individuare tutti i colli di bottiglia, gli sprechi, le opportunità di miglioramento. Il modo migliore di comprendere i tuoi stessi processi dunque è mapparli, letteralmente. Il modo più semplice per visualizzare processi di lavoro è usare diagrammi di flusso.

2. Determinare l’obiettivo e i riferimenti 

Qui vogliamo separare l’essenziale da ciò che è semplicemente interessante da sapere. L’obiettivo è dare priorità a ciò che è più azionabile, a ciò che ha più potenziale di impatto. Per farlo, poniti onestamente domande di questo tipo:

• Quali sono i fattori più critici per il mio successo in questo contesto? Es: è la soddisfazione della clientela o il rapporto fra spese e ricavi?
• Quali sono i fattori che generano i maggiori problemi o reclami?
• Quali funzioni hanno l’incidenza percentuale più alta sui costi totali?
• Quanto tempo ci vorrà per fare ricerca su questi benchmark e, soprattutto, sono reperibili?

Trovare queste risposte è normalmente un lavoro investigativo importante. Per darti una spinta iniziale, abbiamo integrato nel nostro AI Studio strumenti come il Reputation Manager: un Agente AI capace di offrirti una visione d’insieme cristallina sulla percezione del tuo brand. Analizzando i feedback in modo automatico, ti permette di identificare immediatamente quali aree abbiano il potenziale di impatto maggiore risparmiandoti ore di analisi manuali.

3. Decidere la modalità operativa 

Una volta definito il Cosa, devi decidere il Come.

• Il team: Chi se ne occupa? Se sei un solopreneur, sarai tu, se hai un team, definisci con precisione i ruoli (chi farà quali task, con quale livello di indipendenza, a chi farà rapporto e con che frequenza)
• I partner di benchmarking: Chi vuoi studiare? Ricorda che puoi guardare a realtà diverse (leader di settore, un competitor diretti, aziende fuori dal tuo settore che eccellono in una funzione specifica).
• Il livello di dettaglio: Ti serve una panoramica superficiale o un’analisi granulare dei singoli costi di spedizione? Più scendi nel dettaglio, più l’informazione diventa azionabile, ma più tempo richiederà la raccolta.

Fase 2 – Raccolta dati: tecniche e fonti

Questa è la fase in cui metti le mani in pasta con i dati. Come abbiamo già menzionato, non tutti i dati sono ugualmente facili da reperire o pronti all’uso, quindi la scelta delle tecniche di raccolta dipenderà dalla profondità che richiedi e dal budget di ricerca. Vediamo i metodi principali con i relativi pro e contro:

Metodo	Pro	Contro
Interviste telefoniche	Utili per ottenere feedback rapidi da clienti o dipendenti del settore Interazione diretta e possibilità di approfondire risposte ambigue	Possono essere percepite come invasive. Tasso di risposta basso
Visite o interviste di persona	Utili a capire l’esperienza di un competitorPermettono di osservare dettagli non scritti	Costose in termini di tempo e logistica
Sondaggi e questionari	Ideali per raccogliere dati quantitativi su larga scala Economici e facilmente analizzabili statisticamente	Rischio di risposte superficiali o falsate
Pubblicazioni e Report di settore	Dati spesso già validati e autorevoli in riviste specializzate, comunicati stampa o report di associazioni di categoria	Informazioni accessibili a tutti e quindi non esclusive
Archivi pubblici o interni	Dati oggettivi, numerici e difficili da confutare (bilanci depositati, storico del CRM, ecc.)	Dati pubblici spesso non aggiornatiDati interni spesso richiedono ordine metodologico

Svolgere questa ricerca manualmente può prosciugare le tue energie, ma ricorda che la tecnologia ti viene incontro. Se devi analizzare pubblicazioni, report di settore o archivi pubblici, puoi delegare il lavoro all’Assistente per la Ricerca Web di SiteGround AI Studio. 

Questo agente è progettato per setacciare il web, estrarre dati rilevanti da siti specifici o condurre ricerche generali in pochi secondi. Invece di passare ore a spulciare PDF e comunicati stampa, ricevi un riassunto strutturato delle informazioni che ti servono, permettendoti di passare direttamente alla fase successiva: l’analisi strategica.

Sei già cliente SiteGround? Metti alla prova i nostri Agenti IA e lasciati aiutare nei tuoi progetti quotidiani.

Fase 3 – Analisi benchmark adeguata

La fase di analisi è quella in cui diamo forma ai numeri e iniziamo ad intravedere le strategie possibili. In questa fase, devi agire come un detective per captare i motivi dietro ai successi altrui:

• Organizza i dati in statistiche: Usa mappe di correlazione, diagrammi e istogrammi per trovare correlazioni e trend preziosi.
• Investiga le informazioni errate: Incrocia sempre le fonti per evitare di basare la tua strategia su falsi miti o dati fuorvianti.
• Identifica trend e omissioni: Cosa non dicono i dati? Cosa manca? Se un competitor ha smesso di punto in bianco di pubblicare i dati sulla soddisfazione clienti, cosa può significare?
• Verifica e metti in contesto le anomalie: Un picco improvviso di traffico di un concorrente in un martedì di novembre è un’anomalia. È stata una promozione aggressiva o altro? Capire il contesto ti permette di imparare dalla loro mossa.

Dopo questa analisi profonda puoi finalmente mettere la tua azienda e i competitor sullo stesso piano. Confronta i punti di forza e di debolezza con onestà brutale per capire dove sei superiore, dove stai regalando terreno, dove hai opportunità realistiche di chiudere un gap.

Fare queste comparazioni e sintetizzare montagne di dati è un lavoro titanico, perciò ti consigliamo ancora una volta di appoggiarti alla tecnologia. All’interno del nostro AI Studio, hai accesso a oltre 10 modelli di IA (tra cui Claude, ChatGPT, Gemini, Imagen e Nano Banana) e puoi scegliere quello più adatto al tipo di analisi che desideri, chiedendogli di riassumere i dati o organizzarli in grafici pronti all’uso.

Questo ti permette di risparmiare una quantità immensa di tempo tecnico, lasciandoti libero di concentrarti sulla decisione delle strategie da mettere in campo per superare i tuoi competitor.

Fase 4 – Integrazione dei risultati di benchmarking

A questo punto, dovresti avere una chiara visione di dove ti trovi rispetto ai primi della classe e poter procedere a trovare le soluzioni per raggiungerli o superarli. 

Ma attenzione, non tutti i gap che hai individuato meritano la tua energia e non tutte le lacune vanno colmate. In questa fase devi ricalibrare gli obiettivi a seconda della sostenibilità delle strategie che comportano, pesando ogni possibile miglioramento su due assi:

• Magnitudine dell’impatto sull’obiettivo principale.
• Livello di disturbo operativo, ovvero quanto caos creerà questo cambiamento nei tuoi processi attuali.

Una volta scelti i tuoi cavalli di battaglia, devi comunicare i risultati. Spiega chiaramente:

• Cosa è emerso dall’analisi
• Quali sono i nuovi traguardi da raggiungere
• Con quali metri (i nuovi benchmark) misurerai il loro successo

Fase 5 – Azione: piano operativo

Per trasformare i dati in miglioramento e profitto, devi costruire una tabella di marcia che coinvolga ogni livello della tua impresa. Puoi pensare alla fase di azioni come ad un ciclo di tre fasi che si ripetono:

1. Crea il piano d’azione: Definisci compiti specifici ai vari dipartimenti, con scadenze e responsabili. Se il benchmark ti dice che i tuoi competitor convertono meglio perché offrono una newsletter più profilata, il tuo piano sarà implementare uno strumento di email marketing professionale entro trenta giorni.
2. Metti in pratica: Metti in marcia tutte le parti coinvolte con le rispettive catene di delegazione, dove necessario. Anche qui puoi sfruttare gli agenti specializzati di SiteGround AI Studio. Che si tratti di creare testi per i tuoi social media, scrivere il copy per le nuove campagne Ads o strutturare campagne di email marketing, i nostri agenti possono generare bozze professionali e ottimizzate in pochi istanti.
3. Controlla e consolida: Dopo aver implementato i cambiamenti, verifica se i numeri si stanno muovendo nella direzione giusta. Se il gap non si chiude, aggiusta il tiro. Se si chiude, congratulazioni, hai appena alzato il tuo standard di eccellenza.

Metti in moto l’attività di benchmarking

Mettersi in gioco e confrontarsi con i migliori può fare paura, ma è l’unico modo per non restare fermi mentre il mercato corre. La buona notizia è che non devi per forza affrontare questa scalata da solo o armato solo di fogli Excel e tanta pazienza. Con i nostri Agenti AI specializzati, come il Web Research Assistant e il Reputation Manager, puoi trasformare giorni di lavoro manuale in pochi minuti di analisi intelligente. Puoi analizzare i competitor, monitorare la tua reputazione e sintetizzare dati complessi con una semplicità mai vista prima.

Ma andiamo anche oltre. In SiteGround, il nostro intero ecosistema è pensato per darti il vantaggio competitivo di cui hai bisogno. Se i tuoi benchmark dicono che devi migliorare le prestazioni tecniche, sia il nostro Hosting che i nostri Ecommerce e Website Builder ti garantiscono velocità e affidabilità ai vertici del settore. Se invece ti serve aiuto per gestire la comunicazione in modo più efficiente, il nostro AI Studio è un partner totalmente integrato e facile da usare.

Non aspettare che i tuoi competitor ti superino, inizia oggi stesso a costruire la tua strada verso l’eccellenza.

FAQ sul benchmarketing