Se hai aperto questo articolo, probabilmente hai già inviato la tua dose di email aziendali e forse, hai anche smesso di contare quante di queste siano sparite nel buco nero dei messaggi ignorati. Il problema è che l’email marketing nel B2B è una bestia diversa, che non si addomestica con le stesse tecniche che trovi nella maggior parte delle risorse sulle DEM.

Per chi vende software, consulenze, macchinari o servizi complessi e si rivolge a imprenditori e manager, creare campagne email ha tutto a che vedere con il dimostrare competenze, con i numeri, con i casi studio e molto poco a che vedere con gamification e giveaway.

In questa guida troverai struttura e strategie concrete per migliorare il lead nurturing, aumentare la retention dei tuoi clienti e scalare l’engagement. Parleremo di quali automazioni mettere in uso, ti forniremo i benchmark del mercato per capire se le tue performance sono davvero all’altezza e ti daremo esempi pratici di come mappare i bisogni di ogni singola figura che compone il comitato d’acquisto del tuo cliente ideale.

Cos’è l’email marketing B2B

Fare email marketing B2B significa inviare messaggi mirati da un’azienda a un’altra con l’obiettivo di risolvere problemi concreti, ottimizzare processi interni o contribuire a migliorare l’offerta del destinatario.

L’importanza di questo strumento risiede nella natura stessa del mercato business-to-business. Quando vendi a un’altra impresa, ti stai interfacciando con un organismo complesso, proponendo una soluzione che deve incastrarsi perfettamente nei suoi ingranaggi, che coinvolgono diverse figure professionali, ognuna con le proprie priorità, dubbi e poteri decisionali. Per questo, quando accompagni queste diverse figure lungo un percorso che può durare settimane o mesi, il tuo email marketing dovrà accompagnare, fornire risposte puntuali e rassicurazioni tecniche a ogni stadio della valutazione, evitando che il tuo potenziale cliente si perda nei corridoi burocratici della propria azienda

Differenze tra email marketing B2B e B2C

Se nel B2C chi acquista è solitamente l’utente finale, nel B2B devi convincere un vero e proprio comitato. Se nel B2C i tempi di conversione e i cicli di vita di un cliente sono corti, nel B2B questi si allungano di mesi e anni, rispettivamente. Se nel B2C punti alla gamification e all’intrattenere i clienti, nel B2C devi dimostrare expertise e conoscenza del settore. Il B2B è un settore generalmente considerato più complesso, con più ingranaggi che si incastrano tra loro. 

La differenza più importante riguarda il pubblico di riferimento a cui invierai i tuoi messaggi. Nel B2B, all’interno di un’azienda cliente, non interagisci con un’unica entità, ma con almeno tre figure chiave che intervengono in momenti diversi del ciclo di vendita:

• L’utente esecutore: Chi utilizzerà concretamente il tuo prodotto. Se vendi un software, chi lo utilizzerà quotidianamente per svolgere i propri compiti vuole che gli semplifichi la giornata senza fargli perdere tempo e pazienza.
• Il supporto tecnico: Chi si preoccupa dell’integrazione con i sistemi esistenti e della manutenzione. Nel caso del software, questi sarebbero i tecnici informatici dell’azienda cliente.
• Il buyer: Chi firma l’assegno. A questa figura interessano i costi, i termini di pagamento, la solidità del contratto e il ROI.

Vediamo un sunto delle differenze principali tra email marketing nel B2B e nel B2C:

	B2B	B2C
Pubblico di riferimento	Ci sono solitamente almeno tre ruoli coinvolti: l’utente che utilizzerà il prodotto/servizio, il buyer e il supporto tecnico.	Chi fa l’acquisto è solitamente chi utilizza e mantiene il prodotto/servizio nel tempo
Personalizzazione delle email	Deve basarsi sul ruolo del destinatario, sulle necessità specifiche del suo settore e sulle sfide della sua azienda.	Si basa su preferenze e comportamenti individuali
Ciclo di vendita	Lungo, complesso (6-12 mesi di interazioni)	Breve, più semplice (da pochi giorni a qualche settimana)
Tono di voce delle email	Più formale, denso di terminologia tecnica specifica del settore e autorevolezza	Fa uso di leve emotive e senso dell’umorismo
Frequenza delle email	Più bassa (1-3 email a settimana), con contenuti di valore tangibile (dati, statistiche, approfondimenti)	Più alta (3-4 a settimana), con contenuti che si concentrano sul valore d’intrattenimento

Quali sono i tipi di email di marketing per il B2B?

Nel B2B troviamo diversi tipi di email, a seconda della posizione dell’interlocutore sia nel funnel di vendita, che all’interno dell’azienda cliente. Vediamo allora quali sono le fasi principali del customer journey e quali tipologie di email appartengono ad ogni fase.

Email B2B di educazione e consapevolezza

In questa fase ci troviamo all’inizio del percorso, cioè nella fase TOFU (Top of the Funnel). Il potenziale cliente ha un problema, ma non sa ancora che tu sei la soluzione. In questa fase, le mail per farsi conoscere sono:

• Email di benvenuto: La prima impressione. Deve essere chiara e mantenere le promesse fatte in fase di iscrizione.
• Checklist e guide generali: Strumenti pratici che risolvono un problema immediato.
• Report sui trend di settore e White Paper: Documenti tecnici che posizionano il tuo brand come autorità del settore.

Email di nurturing per il settore B2B

Qui il contatto sa chi sei e valuta se la tua offerta è valida, confrontando le proprie opzioni, siamo nella fase MOFU (Middle of the Funnel). Le email sono solitamente:

• Webinar ed eventi: Inviti e promemoria per sessioni di approfondimento.
• Case studies e testimonianze: Dimostrazioni concrete di come hai già risolto problemi simili per altre aziende.
• Guide “How-to” e contenuti curati: Newsletter di alto valore che spiegano come svolgere task specifici.
• Aggiornamenti di prodotto: Spiegano come ogni nuova feature risolva un intoppo operativo.

Email B2B di conversione

Qui, nella fase BOFU (Bottom of the Funnel), devi eliminare l’attrito finale e creare un senso di urgenza basato sul valore. Usa email come:

• Inviti per demo gratuite e trial: Permettono all’utente di provare il prodotto.
• Offerte di Audit: Analisi gratuite dello stato attuale dell’azienda cliente per evidenziare dove può migliorare.
• Proposte e preventivi personalizzati: Documenti chiari per il buyer, focalizzati sul ROI.

Best practice per creare email di marketing B2B

Se hai cercato consigli online su come migliorare il tuo email marketing per il B2B, avrai notato che la maggior parte dei consigli si limita a “scrivere un oggetto accattivante” o “offrire contenuti di qualità”. Ma qui vogliamo andare oltre la superficie: vediamo come mappare i bisogni del tuo pubblico, come strutturare i touchpoint necessari, come raccogliere contatti, come impostare il copy delle mail, come testarle e come migliorarle.

1. Mappa i bisogni del tuo pubblico

Partiamo dal presupposto che tu abbia già un Ideal Customer Profile (ICP), cioè un’azienda cliente ideale. Se non lo hai, puoi imparare a crearne uno con la nostra guida sulle user personas. Ma abbiamo già detto che all’interno di questa azienda cliente, ci sono diverse figure coinvolte nel processo di acquisto, e ognuna ha i suoi dubbi, bisogni e difficoltà:

• L’utente esecutore ha bisogno di capire come il tuo prodotto gli faciliterà il lavoro quotidiano.
• Il buyer cerca prove di affidabilità, risparmio sui costi e ritorno sull’investimento.
• Il supporto tecnico vuole garanzie su integrazione semplice, sicurezza solida e manutenzione supportata.

In ogni fase del funnel e per ogni figura ci saranno email più adatte da inviare per mirare a questi bisogni, risolvere questi dubbi e rassicurare. Sono questi quelli che chiamiamo i punti di contatto (touchpoint) da mappare:

Fase del Funnel	Stato	Figure maggiormente coinvolte	Esempio di touchpoint
TOFU	L’azienda nota un problema ma non conosce te.	Utente esecutore che vive il problema quotidiano e cerca attivamente soluzioni o informazioni	Invio di un report sui trend di settore: dimostra che capisci le sfide del loro mercato prima di provare a vendere.
MOFU	Hanno mostrato interesse e confrontano le opzioni.	Utente esecutore valuta la funzionalità, supporto tecnico inizia a verificare i requisiti di integrazione e sicurezza	Caso studio specifico per settore: mostra come un loro “collega” (concorrente) ha risolto lo stesso problema grazie a te.
BOFU	Sono pronti a comprare; valutano budget e ROI.	Buyer approva la spesa e valuta l’impatto economico e contrattuale sul lungo periodo	Calcolatore di ROI o proposta di audit: un dato numerico preciso che il buyer può usare per giustificare la spesa internamente.

2. Costruisci una mailing list

Una strategia di email marketing è efficace solo quanto lo è la lista di contatti che la alimenta. Considera che le campagne segmentate registrano click-through rate (CTR) superiori di quasi 75% rispetto a quelle generiche. Per popolare il tuo database, esistono due strade e vanno gestite con cura, solitamente in tandem. 

Quella delle email a freddo, o cold email, è un’opzione percorribile, ma attenzione. Non inviare mai messaggi generici e non affidarti a liste di contatti comprate. Ogni email deve dimostrare che hai studiato l’azienda destinataria e che hai individuato una criticità specifica che puoi risolvere. Se non personalizzi, rischi di essere segnalato come spam, abbassando la tua deliverability e compromettendo l’intero ecosistema di comunicazione aziendale.

L’altra strada è la creazione di una lista proprietaria attraverso la lead generation. Per approfondire ti consiglio di leggere l’articolo linkato, ma, in sunto, queste sono le tecniche più efficaci:

• LinkedIn (Ads e direct messaging): Puoi usarlo per offrire contenuti, stabilire autorità e metterti in contatto con professionisti del settore.
• Lead Magnet di alto profilo: Ebook approfonditi, report sull’andamento del mercato o mini-corsi gratuiti che risolvono un problema tecnico reale. Offri tutto gratis, in cambio di un indirizzo email.
• Eventi (online e offline): I webinar sono eccellenti per trovare contatti qualificati. Chi dedica un’ora del proprio tempo a sentirti parlare di un problema tecnico è un lead estremamente caldo.
• Referral Program: Trasforma i tuoi clienti attuali in ambasciatori, incoraggiandoli a consigliare la tua soluzione ad altri colleghi.

Una volta ottenuti questi contatti, non buttarli tutti nello stesso brodo. Devi ordinarli, fare lead scoring e segmentarli secondo i ruoli (buyer, esecutore, tecnico) e le fasi del funnel che abbiamo visto in precedenza (TOFU, MOFU, BOFU). Per fare questa mappatura puoi usare una miriade di metodi e strumenti, dal semplice foglio Excel ad un software di CRM a pagamento. 

E se hai bisogno di uno strumento specializzato ma i grandi CRM sono eccessivamente complessi e costosi? La soluzione è costruirti un funnel personalizzato o un piccolo CRM interno fatto a tua misura per tracciare dove si trovano i tuoi contatti nel loro percorso. Sembra una di quelle cose facile a dirsi e difficile a farsi, ma è proprio a questo che servono gli app creator come Coderick AI.

Grazie al Vibe Coding, puoi sviluppare applicazioni web per piccole attività, come questi strumenti di tracking, senza bisogno di agenzie di sviluppo, né tantomeno di codice e programmazione. Tutto quello che devi fare è descrivere il tipo di applicazione che vuoi, le funzionalità che vuoi includere e lui la crea in modo veloce e totalmente autonomo.

3. Crea contenuti avvincenti per ogni fase del funnel

Esistono regole di copywriting per email sempre valide, ma per il settore B2B ci sono accorgimenti che ti aiutano a catturare l’attenzione dei professionisti ancora meglio.

Oggetti che portano ad aprire l’email

L’oggetto è il tuo biglietto da visita. Deve essere informativo, autorevole e, se possibile, specifico per la nicchia del destinatario. Ecco alcuni esempi efficaci:

• Educativi: “[Numero] consigli per [obiettivo del lead] nel 2026” o “Una soluzione provata per [pain point del lead]” oppure “Sapevi questo su [interesse del lead]?”
• Specifici per la nicchia: “Il tuo servizio di [nicchia del lead] ha bisogno di questo” o “[Nome azienda del lead] può vendere di più con [Tuo brand]”
• Promozionali: “Ti piacerebbe provare [prodotto] gratuitamente?”

Un corpo email equilibrato

Le tue mail devono essere l’inizio di una conversazione tra pari:

• Poni domande che spingano alla riflessione (“Quante ore perdi in [task noiosa]?”)
• Inserisci aneddoti o scenari reali tratti dalla tua esperienza lavorativa. 
• Non esagerare con il design grafico. Le email troppo impaginate spesso appaiono troppo promozionali. Un testo semplice e ben spaziato dà l’impressione di una comunicazione uno-a-uno, decisamente più calda e professionale.
• Per il saluto finale, usa formule come “A presto” o “In attesa di un tuo riscontro” per mantenere un tono composto ma amichevole.

CTA (Call to Action) chiare e descrittive

Il tuo pulsante o link deve risaltare e dire esattamente cosa succederà dopo il click. Usa anchor text descrittivi e orientati all’azione:

• “Scopri [prodotto]”
• “Guarda la demo”
• “Inizia la prova gratuita”
• “Sblocco l’accesso esclusivo”
• “Sono interessato”
• “Voglio fare un tour virtuale”

4. Controlla la frequenza e le sequenze automatizzate delle email

Quante mail sono troppe? Quante troppo poche? Dopo quante email iniziano ad ignorarti i tuoi clienti? E dopo quante rischi di farti cacciare in cartella spam? Vediamo insieme come trovare l’equilibrio perfetto, i riccioli d’oro dell’email marketing: una sintesi dei benchmark di settore e quale logica decisionale devi seguire per automatizzare le tue email basandoti su eventi specifici.

Settore	Frequenza Consigliata	Esempi di logica “se/allora”
SaaS	1-2/settimana (fase trial); 2-3/mese (clienti attivi)	MOFU: Se l’utente non ha completato il setup del profilo entro 48 ore dall’iscrizione, allora invia un video tutorial “Primi passi”. BOFU: Se mancano 7 giorni alla scadenza della prova gratuita, allora invia un’email con un caso studio sul ROI e uno sconto sull’abbonamento annuale.
Servizi Professionali / Consulenza	2/mese (Newsletter di valore o approfondimenti normativi)	Fase TOFU: Se un contatto scarica un White Paper sulla conformità GDPR, allora invia un invito a un webinar di approfondimento dopo 4 giorni. MOFU: Se il destinatario clicca sul link “Servizi di Revisione” nella newsletter, allora invia automaticamente una brochure dettagliata con link per prenotare una call conoscitiva.
Manifatturiero / Industria	1-2/mese (Focus su innovazioni tecniche e stabilità)	MOFU: Se un lead visita la pagina specifica di un macchinario più di 3 volte in una settimana, allora invia una scheda tecnica comparativa e la certificazione di qualità. Fase Re-engagement: Se un cliente non effettua ordini di ricambi da 6 mesi, allora invia un promemoria con un catalogo aggiornato.

5. Fai test A/B e ottimizza

L’unico modo di fare bene qualsiasi cosa è farla male prima. Farla male nel senso di testarla e imparare dai propri errori. L’A/B testing consiste nell’inviare due varianti della stessa email, variante A e variante B, a una piccola porzione del tuo database per vedere quale performa meglio, prima di inviare la “vincitrice” al resto della lista.

Puoi testare l’oggetto (per migliorare il tasso di apertura), il testo della CTA (per aumentare i click) o persino il mittente (nome della persona vs nome dell’azienda). Ricorda di testare un solo elemento alla volta, altrimenti non saprai mai cosa ha decretato il successo.

In questo processo, se vuoi evitare di sprecare tempo a trovare varianti possibili, ti consigliamo l’intelligenza artificiale. Con AI Studio di SiteGround, per esempio, puoi delegare la scrittura e il design delle mail ad Agenti AI specializzati nel copywriting e nell’email marketing rispettivamente. Ricorda però di non essere mai vago quando parli con l’IA. Ecco un modello di prompt che puoi usare per informare correttamente il tuo assistente digitale:

“Sei un esperto di email marketing B2B. Scrivi un’email per un [TARGET: es. Responsabile Logistica] di una [SETTORE: es. Media Impresa Metalmeccanica]. Siamo nella fase di [FUNNEL: es. MOFU/Consideration] e l’obiettivo è [OBIETTIVO: es. far scaricare il nostro caso studio]. Promuovi il servizio [PRODOTTO: es. Software di gestione scorte]. Usa un tono [TONO: es. autorevole ma cordiale] e includi una CTA chiara per scaricare il PDF.”

Come misurare il successo dell’email marketing B2B

Leggere correttamente i tuoi KPI di email marketing ti apre un mondo di insight riguardo le tue strategie, le aree dove hai margine di miglioramento e le tue aree di forza. Per capire se la tua strategia sta funzionando, devi confrontarti con i benchmark reali del mercato italiano ed europeo.

KPI	Media	Dettagli
Open Rate (Tasso di Apertura)	secondo HubSpot, intorno al 39%	Sotto al 30%, il tuo oggetto non è interessante o hai problemi di reputazione del mittente. Sopra il 50%, stai parlando in modo eccellente a una nicchia molto profilata.
CTR (Click-Through Rate)	2,2%	Se scendi sotto l’1%, il tuo messaggio non è allineato ai bisogni di chi legge.
CTOR (Click-to-Open Rate)	Attorno al 5%	Se è basso, l’oggetto prometteva qualcosa che il corpo dell’email non ha mantenuto.
Bounce Rate (Tasso di Rimbalzo)	Sotto il 2%.	Se sopra al 2%, la tua lista contatti è sporca e rischi di finire in blacklist.
Unsubscribe Rate	sotto lo 0,2%	Picchi superiori indicano una frequenza d’invio troppo alta o contenuti non pertinenti.

Come scegliere lo strumento giusto per l’email marketing B2B

Quando scegli una piattaforma per l’email marketing, quello che cerchi è un motore solido sotto il cofano. Per assicurarti che il tuo strumento sia all’altezza, hai quattro pilastri da valutare.

• Interfaccia intuitiva e user-friendly: Se devi passare ore a capire come caricare una lista o come spostare un blocco di testo, lo strumento ti sta rallentando. Cerca piattaforme con editor drag-and-drop che offrano una gestione fluida delle risorse (immagini, loghi, template).
• Personalizzazione e segmentazione avanzata: Lo strumento giusto deve permetterti di segmentare i contatti per settore, fatturato aziendale, ruolo decisionale o comportamento. Cerca la possibilità di inserire campi dinamici che ti permettano di differenziare il contenuto dell’email in base all’interlocutore.
• Capacità di automazione email: I workflow automatici sono ciò che ti permette di essere efficiente senza dover stare dietro a dozzine di email ogni giorno.
• Analisi e reportistica dettagliata: Non puoi migliorare ciò che non misuri. Un buon tool B2B deve andare oltre il tasso di apertura. Ti servono dati sui tassi di apertura, sulla deliverability, mappe di calore sui click.

Inizia le tue campagne di email marketing nel B2B con una marcia in più

Complimenti! Se sei arrivato alla fine di questo articolo piuttosto lungo, la teoria dovrebbe esserti chiara. Ora non ti resta che mettere in pratica ciò che hai imparato e avvalerti degli strumenti giusti.

Per permetterti di scalare il mercato e concentrarti sulla strategia di business, in SiteGround abbiamo creato un ecosistema integrato che ti permette di partire subito con un vantaggio competitivo. Con il nostro strumento di Email Marketing facile e intuitivo puoi gestire le tue liste, creare newsletter professionali e monitorare le performance con dati trasparenti, eliminando ogni barriera tecnica o di design. Per velocizzare i tuoi workflow, generare piani editoriali, testi persuasivi e design email in pochi minuti, AI Studio e i suoi Agenti AI aspettano le tue direttive. E se hai bisogno di sviluppare strumenti interni – che si tratti di funnel, landing page, strumenti CRM – in totale autonomia, puoi affidarti a Coderick AI, senza dover scrivere una riga di codice.

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