Quello del customer journey può sembrare un concetto astratto, ma in realtà è uno strumento concreto che ogni imprenditore può usare per far crescere il proprio business. Mappare il percorso dei clienti ti permette di capire meglio come pensano, cosa li motiva e dove incontrano difficoltà.

Il vantaggio è offrire un’esperienza più fluida e soddisfacente, che porta a più conversioni, clienti più fedeli e, in definitiva, vendite più solide. In questa guida vediamo in modo semplice cos’è il customer journey, come costruirlo passo a passo, come usarlo per migliorare le tue strategie e come migliorarlo e mantenerlo nel tempo.

Non ci limitiamo solo a darti tanti esempi pratici, mettiamo anche a tua disposizione un template pratico che puoi scaricare e compilare per tracciare il percorso dei tuoi clienti e individuare nuove opportunità di crescita.

Cos’è il customer journey?

Il customer journey (in italiano “percorso del cliente”) è l’insieme delle fasi che un potenziale cliente attraversa prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto o servizio. In altre parole, il customer journey è il viaggio che parte dal primo contatto con un brand e arriva fino alla decisione d’acquisto, includendo anche ciò che accade dopo: assistenza, fidelizzazione e possibilità di un nuovo acquisto.

Quando parliamo invece di mappatura del customer journey, ci riferiamo al processo di tracciare tutti i diversi punti di contatto, ovvero le interazioni tra cliente e azienda, e trovare soluzioni per sospingere gli utenti verso le fasi seguenti. 

Questi punti di contatto includono tutte le interazioni sul sito web, sui social media, via mail, via telefono, via chat e persino attraverso il passaparola. Con una mappa del customer journey ben fatta, puoi quindi guidare i tuoi clienti, un’interazione dopo l’altra, verso la meta finale: vendita, soddisfazione e fidelizzazione.

A cosa serve un customer journey?

Il customer journey ti permette di capire davvero come i tuoi clienti vivono ogni fase della relazione con la tua attività. I principali vantaggi sono:

• Aumenta la fedeltà e la fidelizzazione: Individuando i punti di frizione (pagine web poco chiare, checkout complicati, servizio clienti lento) e i punti deboli (le preoccupazioni e pain point del pubblico) puoi intervenire e migliorare l’esperienza. Un percorso adattato ai bisogni dei clienti crea fiducia, stimola riacquisti e spinge i soddisfatti a parlare bene del tuo brand.
• Ottimizza i processi e i costi interni: Ti aiuta anche a vedere dove il tuo processo è inefficiente, con passaggi ridondanti o quali attività rallentano il lavoro. Eliminandoli, migliori produttività del team e costi aziendali.
• Migliora la collaborazione tra reparti: Marketing, vendite e servizio clienti non lavorano più a compartimenti stagni, ma condividono la stessa visione di quello che serve al cliente. Questo porta più coesione, meno conflitti interni e un’esperienza più uniforme per chi sceglie il tuo brand.

Elementi necessari per creare il customer journey

Per tracciare il percorso dei tuoi clienti in modo chiaro e strategico e costruire una mappa del customer journey servono alcuni passaggi fondamentali, che vedremo in questa sezione sotto forma di sette elementi da considerare.

Al termine, avrai tutti gli strumenti per completare una mappa del customer journey simile a quella nella tavola di esempio qui sotto: uno schema pratico che ti guiderà nell’analizzare i comportamenti dei tuoi clienti e nell’ottimizzare ogni fase della loro esperienza.

1. Stabilisci i tuoi obiettivi

Non esiste un customer journey uguale per tutti. Ogni percorso deve partire dai bisogni del proprio business e dai propri obiettivi. Considera prima di tutto il settore in cui operi, il tipo di clientela, la dimensione geografica, le risorse a disposizione e il posizionamento del tuo brand.

Una strategia di marketing B2B che deve tener conto di servizi complessi e prodotti premium, ad esempio, avrà un percorso lungo e fatto di molti punti di contatto, come email, telefonate, presentazioni, preventivi. Al contrario, un’azienda B2C che punta su acquisti d’impulso seguirà un viaggio molto più breve.

Anche la notorietà del marchio fa la differenza. Chi è già conosciuto può contare sulla fiducia acquisita, mentre un brand nuovo dovrà lavorare più intensamente sulla fase di awareness (consapevolezza del pubblico riguardo il brand) prima ancora di spingere verso la vendita.

Una volta definito il contesto, stabilisci gli obiettivi del tuo customer journey. Ti stai preparando a lanciare un nuovo brand? Vuoi spingere una campagna promozionale specifica? Stai lavorando a un rebranding o a un rilancio della tua attività? Vuoi raccogliere lead?

Gli obiettivi orientano tutta la mappa. Se, per esempio, un e-commerce vuole ridurre il tasso di abbandono del carrello, dovrà concentrarsi sull’individuare e risolvere i motivi che portano i clienti a fermarsi prima del pagamento.

2. Definisci le tue user e buyer personas

Prima di disegnare una mappa del customer journey, devi sapere per chi la stai creando. È qui che entrano in gioco le personas, cioè profili utente ideali che rappresentano i diversi segmenti di clientela reale. 

Con personas ben definite, il customer journey acquista precisione e diventa uno strumento che ti mostra chiaramente i bisogni reali delle persone e come guidarle verso la soluzione che offri.

Potresti aver sentito parlare di user personas e buyer personas, quindi vediamo le differenze tra le due. Le user personas descrivono chi utilizza concretamente il tuo prodotto o servizio. Ad esempio, il libero professionista che utilizzerà una tastiera ergonomica. Le buyer personas rappresentano invece chi prende la decisione d’acquisto. In certi casi coincidono con l’utente finale, in altri no. Pensiamo a un software venduto a un’azienda, dove chi lo compra è il responsabile IT o il direttore generale, ma chi lo userà sarà il team operativo.

Per creare personas efficaci serve raccogliere dati concreti:

• Analisi dei comportamenti sul sito e sui canali digitali
• Colloqui o sondaggi ai clienti
• Feedback dal team di customer care o dal reparto vendite
• Informazioni pubbliche

Immagina, ad esempio, un servizio di abbonamento ai pasti online. Potrebbe avere come prima user persona un professionista sempre di corsa, che cerca soluzioni semplici e veloci, e come seconda persona il genitore attento ai bambini, interessato a piani alimentari settimanali equilibrati. Entrambe hanno esigenze diverse e percorsi di acquisto diversi: la prima vuole rapidità e semplicità, la seconda sicurezza e varietà.

3. Definisci gli stadi del tuo customer journey

Ogni customer journey è fatto di tappe che rappresentano i momenti chiave dell’esperienza del cliente, dal primo incontro con il tuo brand fino alle interazioni successive all’acquisto. Le tappe principali che vengono più comunemente individuate sono le seguenti:

• Awareness (consapevolezza): il cliente scopre il tuo brand, spesso grazie a campagne marketing, social o passaparola. Qui l’obiettivo è farsi notare e suscitare interesse.
• Consideration (valutazione): l’utente inizia a informarsi, confronta le alternative, legge recensioni e si pone domande. In questa fase devi eliminare dubbi e mostrare i tuoi punti di forza.
• Decision (decisione): il momento in cui il cliente sceglie se acquistare o meno. Qui devi fornire un processo quanto più semplice e privo di attrito per aumentare le probabilità di conversione.
• Onboarding/Education (formazione): dopo l’acquisto, è essenziale guidare il cliente nell’uso del prodotto o servizio per farlo sentire seguito e soddisfatto.
• Cross-sell / Up-sell (vendite aggiuntive): una volta conquistato un cliente, puoi proporre prodotti complementari (cross-sell) o versioni più complete e avanzate (up-sell).
• Retention (mantenimento): qui lavori per mantenere vivo il rapporto con il cliente. Comunicazioni personalizzate, promozioni mirate e un buon servizio clienti favoriscono riacquisti e continuità.
• Loyalty (fidelizzazione): è la fase in cui il cliente si affeziona e diventa abituale.
• Advocacy (sostegno): il cliente soddisfatto diventa promotore spontaneo del tuo brand, lascia recensioni positive, consiglia i tuoi prodotti e fa da ambasciatore presso nuovi potenziali clienti.
• Re-engagement (riattivazione): quando un cliente si allontana, puoi riportarlo vicino al brand con campagne mirate, offerte personalizzate, inviti a scoprire novità.

Non tutti i customer journey includono tutte queste fasi, ma differenziare almeno quelle fondamentali, cioè consapevolezza, valutazione, decisione, fidelizzazione e sostegno, ti aiuta a disegnare un percorso completo. 

Per ogni fase, dovrai identificare in che modo il pubblico entra in contatto con il tuo brand, quali difficoltà o incertezze può avere, in che situazione si trova, e con quale dipartimenti avrà a che fare: tutti step che vediamo nei prossimi punti di questo articolo.

4. Identifica i punti di contatto

I punti di contatto (o touchpoint) sono tutti i momenti in cui un cliente entra in relazione con il tuo brand, sia in modo diretto che indiretto. Possono essere digitali, come una visita al sito web, un annuncio su Google o un post sui social, oppure fisici, come una telefonata al servizio clienti o un incontro a una fiera.

Per mappare correttamente il customer journey, elenca tutti i touchpoint per ogni fase del percorso e individua dove e come avviene il contatto. Chiediti in che contesto si trova il cliente in quel momento, cosa sta cercando, come si presenta il tuo brand.

Ecco qualche esempio tipico di touchpoint per alcuni stadi:

• Awareness: un cliente potrebbe vedere un tuo prodotto su un post sponsorizzato di Facebook e pochi giorni dopo su un post condiviso da un suo conoscente.
• Consideration: la sera prima di addormentarsi il cliente entra a dare un’occhiata alla scheda prodotto del tuo e-commerce, il giorno dopo, in metro, legge la pagina “Chi siamo” del tuo sito, in pausa pranzo chiede domande attraverso la chat dal vivo con il tuo team.
• Decision: il checkout sul sito da telefono mobile, dopo la ricezione di un coupon sconto.

Più riesci a mappare con precisione i touchpoint, più diventa chiaro come e dove intervenire per migliorare l’esperienza. In questo modo puoi ridurre i punti di frizione, valorizzare ciò che già funziona e costruire un percorso che accompagna il cliente senza intoppi verso l’obiettivo.

5. Trova i pain-point

I pain-point, o punti dolenti, sono i punti di attrito che rendono difficile o frustrante l’esperienza del cliente. Possono emergere in qualsiasi fase del customer journey: un sito che carica lentamente, un carrello complicato, informazioni poco chiare sul prodotto, oppure un servizio clienti poco reattivo.

Per individuarli è utile mettersi nei panni della persona che stai mappando e chiederti:

• Quali ostacoli rischiano di bloccarla?
• Quali difficoltà puoi risolvere?
• Quali motivazioni la spingono?
• Quali emozioni prova in questo stadio?

Ad esempio, nella fase di consideration, un cliente può sentirsi disorientato dalla troppa scelta e non capire quale prodotto faccia davvero al caso suo.

Allo stesso tempo, è importante notare anche le emozioni positive: durante la retention, un cliente soddisfatto che nota come il tuo prodotto gli faccia risparmiare tempo sarà più propenso a restare fedele e a parlare bene del tuo brand.

Identificare i pain-point ti permette di risolvere problemi nel tuo servizio e nel marketing, e allo stesso tempo di valorizzare i momenti in cui l’esperienza funziona davvero.

6. Stabilisci i reparti coinvolti

Un customer journey considera tutti i reparti che, in modi diversi, entrano in contatto con il cliente. Questo serve a far sì che ogni interazione, seppur gestita da team diversi, sia ottimizzata al successo e allineata all’obiettivo finale.

Anche per un’impresa molto piccola o a conduzione familiare, capire chi è responsabile di ogni fase è fondamentale, basta sapere chi fa cosa e migliorare ogni passaggio. Se prendiamo per esempio la fase di upsell e cross-sell, i reparti coinvolti possono essere: 

Il team di Marketing (invio campagne email personalizzate, suggerimenti automatici sul sito, tipo “Chi ha acquistato questo prodotto ha scelto anche…”); il team vendite (proposte di una versione più avanzata del servizio o un pacchetto più completo, call di follow-up); Customer Care (conversazioni di supporto dove si intercettano esigenze aggiuntive).

7. Trova le opportunità

La vera ragione d’essere di una mappa del customer journey si distilla qui, nel trasformare i problemi in opportunità. Ogni pain-point individuato non è solo un ostacolo da rimuovere, ma anche una possibilità concreta per migliorare il percorso del cliente e distinguerti dai concorrenti.

Se i dati mostrano che molti utenti abbandonano il sito perché la homepage è lenta, l’opportunità è ottimizzarne le prestazioni, guadagnando in fiducia e coinvolgimento; se nella fase di considerazione i clienti non capiscono bene il prodotto, puoi creare pagine più chiare, FAQ, video tutorial o guide pratiche per accompagnarli con sicurezza verso la decisione.

Se il checkout è complicato, semplificarlo può ridurre drasticamente gli abbandoni del carrello; se la fiducia è un problema, puoi investire in trasparenza e sicurezza del sito, ad esempio mostrando certificazioni, recensioni verificate o enfatizzando modalità di pagamento sicure.

Mappare il customer journey serve proprio a vedere il percorso con gli occhi del cliente, scoprire dove inciampa e capire come trasformare quei punti critici in esperienze positive.

Adesso che sai come tracciare la mappa del tuo customer journey, puoi scaricare il nostro template gratuito.

Come migliorare il customer journey nel tempo

Disegnare una mappa del customer journey è il primo passo, ma per sfruttarla al meglio dovrai mantenerla viva, arricchirla e correggerla con il tempo. I comportamenti dei clienti cambiano, le tecnologie evolvono e le tue strategie di marketing devono tenersi al passo, così da garantire sempre un’esperienza fluida, rilevante e competitiva.

Fai sondaggi ai tuoi utenti

Uno dei modi più semplici ed efficaci per capire davvero gli intoppi nel customer journey è chiedere direttamente ai tuoi clienti. I sondaggi ti permettono di raccogliere feedback immediati su:

• come i clienti hanno vissuto le varie fasi del percorso
• quali difficoltà hanno incontrato
• cosa ha influito maggiormente sulle loro decisioni

Per ottenere risposte utili, è importante segmentare i questionari in base alle diverse personas, in modo da distinguere bisogni e priorità diverse. E in quanto all’aspetto pratico, lo strumento ideale per raccogliere queste informazioni è sicuramente l’email marketing.

Sfrutta ciò che il tuo servizio clienti impara

Oltre ai sondaggi, un’altra fonte preziosa di informazioni sul customer journey arriva dai tuoi team di contatto diretto con i clienti. Il servizio clienti, così come il team vendite, se ne hai uno, raccoglie ogni giorno segnali, insight e osservazioni che spesso non emergono nei questionari.

Un operatore che risponde a una chiamata o a una chat dal vivo sa bene quali dubbi ricorrono, quali funzioni vengono fraintese e quali frustrazioni rischiano di far scappare un cliente. Allo stesso modo, il reparto vendite capisce quali obiezioni bloccano una trattativa. Dal marketing si può notare cosa attira più interazioni o cosa viene ignorato.

Ritocca il customer journey

Il customer journey cambia con l’evoluzione del tuo business, con i nuovi comportamenti dei clienti e con le strategie di marketing che decidi di adottare. Per questo è fondamentale rivedere e aggiornare regolarmente la tua mappa, soprattutto dopo un lancio di prodotto, un restyling del sito o un cambiamento nel mercato.

Analizza i nuovi dati e individua i punti in cui l’esperienza non funziona, colli di bottiglia che rallentano il cliente, nuovi pain-point che non avevi considerato, momenti in cui l’utente si scoraggia e abbandona il percorso. Ritocca di conseguenza.

Se noti che molti clienti comprano solo una volta e poi non tornano, rivedi il flusso di email post-acquisto, aggiungi sconti sul prossimo ordine o programmi fedeltà che stimolino la fidelizzazione.

Se ti accorgi che tanti visitatori abbandonano subito la pagina principale, potresti scoprire che il sito è lento, dopo aver consultato le metriche digitali. La soluzione è lavorare con il team tecnico per velocizzare il tuo sito (compressione immagini, minificazione del codice, CDN).

Dalla teoria alla pratica: il ruolo dell’email marketing nel customer journey

Mappare il customer journey è il punto di partenza per costruire un’esperienza fluida e memorabile. Come abbiamo visto, ti aiuta a conoscere meglio i tuoi clienti, eliminare ostacoli e trasformare le difficoltà in opportunità di crescita. 

Ma per rendere davvero efficace questo lavoro serve uno canale strategico per nutrire relazioni, rafforzare la fiducia e accompagnare i tuoi clienti in ogni fase, cioè l’email marketing. Con lo Strumento di Email Marketing di SiteGround puoi creare campagne mirate in pochi minuti, senza competenze tecniche, e automatizzare la comunicazione per mantenere viva la relazione.